上記構成要素が融合し、醸し出すトータルイメージが「別腹、別勘定」を誘発し、一目見た時思わず食べたくなる気にさせ、食べた後の満足感へとつながる。これは、デザート以外の商品、サービスでも同様のことが言える。

　昨年11月、私は、『デザートのカリスマ』（ビジネス社）という本を上梓しました。この本は、私がデザート・カンパニー設立にあたって「デザートは何か」にはじまって、その開発で得た考え方をまとめたものです。

　中でも大きなテーマは、「『デザートは別腹、別勘定』」と人はよく口にするけれども、なぜ“別腹”“別勘定”が成り立つのか？」という単純な疑問でした。そして、デザート・カンパニーの事業を通じて私なりの一つの解答を導き出すことができたのでそれをまとめたものです。

　その解答から得られたものは、今の日本では、もう開発の余地がないかと思われるぐらい、多くの商品やサービスが市場に氾濫していますが、まだまだ開発できる余地が無限にあるとうことが一つ。また、すでにある既存の商品、サービスでもこの要素を加えることによって新しいヒットを作り出すことができるという二つのことを確信しました。

　その答えというのは、ある女性がいった「デザートは心の満足を得るために食べている」つまり「デザートは心を満たしてくれるモノ」ということです。そのため、たとえ満腹であっても、またサイフを気にすることなく食べてしまうのだということです。

　これはデザートではない商品（サービス）でも、同じことがいえます。すなわち、高度化する消費者のニーズを満す要素の一つには「心の満足」が必要なのです。このことは、商品（サービス）の開発では基本中の基本ですが、最近の日本では意外と忘れられているように感じてなりません。

　デフレ経済下にある日本では、とにかく商品の価格を下げるという熾烈な価格競争を行っています。しかし、もはや単に価格を下げることでは消費者のニーズはつかむことができなくなっています。

　このことは一時期、破竹の勢いだったマクドナルドやユニクロなどの昨今の状況をみればおわかりいただけるはずです。一方、エルメスやルイ・ヴィトンといったブランド商品は、高額であっても飛ぶように売れています。

　このことはつまり、今の日本の消費者にとって「心の満足」を得られる商品（サービス）とは、そのブランドを手にすることで得ているからにほかなりません。

　これは厳しい環境下にある飲食業界も同じで、心を満足させてくれる「店舗」「商品」「サービス」を提供すれば、たとえ他店より値段が高くても繁盛店になっています。しかも、そういった店舗や商品は、それ自体が消費者の間で自然とブランド化していきます。

　改めて、このようなことを申し上げるのは、現在の開発者、製造者側があまりにもつくり手の都合、合理性を追求するあまり、心を満足させる要素を欠いた商品を多数出し、それらが市場で販売されているように感じてならないからです。

　「製品要素」「表現要素」（消費者側のケース）には、図にあるような要素がありますが、消費者の「心の満足」がどこにあるかを見極めた上で、これらの要素からその商品の良さが最も訴求し、合わせて事業性を十分考慮してバランス良く組み合わせなくてはなりません。そして、そのバランスがとれた商品（サービス）がヒット商品となるのです。

■「製品要素」・・・素材、製法、性能／効能、その他

■「表現要素」・・・ネーミング、パッケージング、広告表現・コピー、売り方、形状、　　　　　　　　 　食べ方／使い方、その他