ユニークな商品でも定番化されてくると目立たなくなる。

定番であり続けると、ヒット商品の三大要素の一つ「目立つ」（購入動機付け要素）が効力を失って行くと同時に、付加価値が低下し、利益の取れない商品になっていく。

　そもそも定番商品とは、1. 流行に左右されずに安定して売り上げを保つ商品であること　2. ヒット商品（サービス）構成要素のうち、「確か」（保証要素）、「飽きない」（継続要素）を持っていること（ただし、「目立つ」要素が弱い）　3. 定番であり続けることによって目立たなくなるという特徴をもった商品（サービス）という３つの特徴を持ってます。

　従って、前回も説明した通り、定番をベースに開発をすると、大きな外れの少ない開発が可能になります。また、ここで注目しておきたいのは、不安定要素の多い時代、不況のときには過去の体験や安心なモノを指向する「原点回帰現象」の傾向が強くなります。この点においても、現在のような経済状況では、定番が評価される市場環境にあると言えます。

　また、3. にあげた「定番であり続けると目立たなくなる」ということから考えますと、定番であるがゆえに、優れたモノ（サービス）であっても埋もれてしまっているものが世の中には沢山あります。

　例えば、不況になると男性のネクタイは地味に女性のスカートは短くなるということがあります。これは前にあげた定番商品の位置づけを考えれば、当たり前のことなのです。ネクタイが地味になるのは、流行に左右されず、周囲から「確か」という信頼性をアピールすることがきます。

　一方、女性のスカートが短くなるのはデザイン性でアピールするのではなく、女性が持つ魅力を最大限に引き出すシンプルなファッションがすなわちミニスカートということなのでしょう。しかも、両者に共通していることは過去の成功体験があるということです。

　こうした観点に立って、いまヒットしている商品を分析すれば、なぜその商品が売れているのかということがおぼろげながら把握することは可能になります。

　最近注目されている讃岐うどんのチェーンがあります。これなども「うどん」という定番商品をもとにしたヒットですが、ヒットした理由はその打ち出し方にありました。

　それは「讃岐」というブランドイメージ、１００円という低価格もさることながら、これまでうどんは若い人を集めることができませんでしたが、店舗を原宿、渋谷といった若い人が集まるエリアに集中させて、若い人が入りやすいファッショナブルな店舗になっています。つまり、従来あった立ち食いそばのイメージを一新させたわけです。

　このようにヒット商品は定番に何かの要素を加えることで生み出されているのです。これは難しいことではありません。自社製品（サービス）だけでなく、自社の持つノウハウを利用することによって比較的容易に作り出すことができる商品（サービス）を見直すことで可能となります。

　つまり、開発のすべてが無から有を生む作業ではなく、埋もれている商品を見直してヒット商品に育て上げるということも開発といえるのです。これを機会に自社の商品（サービス）や自社に近い他社の埋もれていたものをもう一度見直してみてはいかがでしょうか。

　次回は、定番商品をヒット商品にするための考え方についてお話を進めていきたいと考えております。