彼らの大きな特徴は、(1)毎年、着実に収入が増えるというニューリッチ層に属し、　(2)収入増に比べれば消費支出はそれほど増やさない堅実さを持ち　(3)消費の選択肢は幅広く実に多様…、という点があげられる。こうした特長を持つ彼らの消費は、商品自体に魅力を感じても、すぐに購入に、というような単純さは無い。

　彼らの消費は、例えば、「このメーカーの環境に対する姿勢に共鳴できるから、この商品を買う」だったり、「自分のライフスタイルに合い、ブログで人に薦められたから買う」といった行動として現れる。こうした購買動機は、各々の価値観や感性に因るところが大きく、客観的な把握が非常に難しい。これまでの数値化するマーケティング手法では捉えることも対応もできないのだ。

　こうした消費を捕まえるためには、彼らの「買う理由」と「愛着を持つ理由」に焦点を合わせた商品づくりが重要である。具体的には、“分かりやすいストーリーづくり”、“コンセプトのビジュアル化”、“共感・共鳴・つながり”といった点を意識し、簡単には消費へ向かわない彼らと積極的にコミュニケーションを図っていくことだ。まずは、力強いストーリー力(物語力)を、社長以下、全社的に身にまとうことが重要である。