いよいよ来たか、という感だが、利用順にあげると、　�@インターネット　�Aカタログ　�Bダイレクトメール　�C新聞広告　�D折込チラシ…となっている。

　また、通販の平均利用回数は年5.7回で、年10回以上の割合が前回調査より10％増加。ヘビーユーザー化が進んでいる。ちなみに商品別ベスト５は　�@化粧品・医薬品
�A婦人衣料品　�B趣味・娯楽品、健康食品　�C食料品　�D下着　の順で、以下、「靴・鞄」「地方特産品」などが続き、「通販好き」が確実に増えていることがわかる。

　このような数字を基礎的データとし、戦略・戦術を立てるべきだが、「数字(表層)」部分だけを見て、「現場(心理)」部分を軽視すれば、過った決断を下してしまう。逆に、現場第一主義が過ぎても、やはり判断を過ってしまうので注意が必要だ。

　数字とは、消費者がさまざまな感情を抱きながら購入に至った結果、そこに現れたものであり、その結果に至るまでの背景（現場）を十分理解することが重要だ。自社の通販の現場や顧客を知らなくては、真に数字は活かせないのだ。

　数字は決して裏切らないし、数字から教えられる事は極めて多い。だが、経営者は「木」も「森」も見なくてはならない。数字と現場の両方の把握。それは、仮説を立て、結果を検証する中で、忘れてはならない視座である。