当たり前の事だが、単なる思いつきレベルの仮説であれば、大きく売れることは難しい。それは消費者のニーズとウォンツを正確に捉えているかが重要であり、もっとはっきり言えば、消費の現場をつぶさに見て、時代の流れを読み、移り変わっていく「消費者の微妙な心」をどう、捉えるかということである。

　例えばセブン＆アイ・ホールテイングは、仮説の基本的概念を、経済学から心理学へと移行。これは「数値」ではなく、消費者の「感性」や「感覚」を戦略的に捉えていこうとする試みだ。

　また、カタログハウスでは、カタログ「通販生活」の発行を、年４回から３回の発行に変更。四半期や四季、３ヶ月毎…といった定番的な発行ではなく、秋の実感が薄くなってきている現在の消費者の感覚に合わせての変更だ。

　固定概念を捨てよ、とはよく言われることだが、真に強い「仮説力」を身につけていくためには、まず「感覚」で捉え、後に「数字」を追う。そのためには現場を大切にすることだ。

　お客様と顔を会わせない通販では、お客様からのメール・ＦＡＸの文字や文面、電話でのトーンなど、些細なシグナルにも感覚を研ぎ澄ませ、変化を読むことだ。