社長のためのブランド戦略“価値づくり”100話90号

●目には見えない資源もブランドになる？

　ブランドと聞くと、まず商品が頭に浮かぶと思いますが、目には見えないサービスや都市、そして自治体にもブランドは存在します。
　サービスをブランドにする企業の代表例はホテルです。外観や内装がいかに豪華な建物でも、それだけでホテルの評価は向上しません。他のホテルにはない、独自のおもてなしやサービスのノウハウがあって初めて、ホテルのブランドが誕生します。

　今年は日本に新たな外資系ホテルが誕生します。六本木の防衛庁跡地に誕生する東京ミッドタウンには、ザ・リッツ・カールトン東京。日比谷には、香港に拠点を置くザ・ペニンシュラ東京が進出します。
　東京には既に数多くのシティホテルがあるのに、なぜ増えるのか？

　それはハイエンドと呼ばれるラグジュアリー・ホテルに関しては、まだ需要があるからです。
　恐らく１泊５万円以上の料金になるはずのこうしたホテルは、その価値がわかりその価値を求める顧客だけを相手にビジネスをします。万人を対象にするビジネスしか知らない企業が多い中で、絞り込まれた市場を相手にするビジネスノウハウを学ぶ絶好の機会になります。

● 街のブランド

　ブランドの価値が大きく影響するのに、その重要性が意外に知られていないのが、都市や地方自治体です。都市とは、本来長い年月をかけて蓄積された歴史や文化がその魅力をつくります。
　しかし建国して歴史の浅いアメリカのような国は、都市を計画的につくり都市の魅力を自らの手でつくり上げる手法が取られています。

　高級住宅地として知られるビバリーヒルズは、都市開発の段階から富裕層向け住宅地を想定していたそうです。富裕層向け住宅が集まることにより、ヨーロッパの高級ブランド店が進出するようになり、観光名所としても集客できるようになっています。

　またハリウッドは映画の制作会社が集まったことにより、アメリカ映画のシンボルタウンとなりますが、ロサンジェルスの中心街がスラム化して治安が悪化したことから、急速にその魅力が失われていきます。現在、映画制作会社の大部分は、ロスの郊外に立地しています。

　ニューヨークにもエピソードがあります。都市の魅力が集積したこの街も、一時期治安が悪化して問題になりました。そこでニューヨーク市はタイムズスクエアの風俗店を一掃し、地下鉄の落書き対策や軽犯罪の取締りを強化する（これをブロークン・ウインドー理論といいます）を行うなど、治安の回復に努めます。今では中心部であれば、夜間でも観光客が安心して歩ける街になり、観光客を呼び戻すことに成功しています。

　ご存知のように、ニューヨークは数多くの映画の舞台として登場します。その背景には市をあげて映画制作時に協力しているからです。映画の撮影時には、警察官を動員して見物客を整理し、大規模な交通規制も行います。こうした協力があるから、映画の撮影スタッフはスムーズに仕事ができます。

　アメリカにおける映画産業とは、ビッグビジネスです。この点を市民も自治体も理解しているから、協力するわけですし、映画に登場することがニューヨークのイメージづくりに役立っているのです。治安の悪かった時期と現在とを比較すると、ニューヨークを舞台にする映画のテーマから「暴力」「ギャング」などが大きく減少していることにも気づくと思います。

経営者の価値作り・・・国や自治体の経営者である首長は、まだまだブランド価値の重要性に気づいていない。