企業は「価値」を創り出せ

　私はコンサルタントとして数多くの企業とお付き合いをしてきたが、一貫して企業と商品の「価値づくり」を目指してきた。価値のないものはいつの時代にも、必ず価格競争に巻き込まれてしまう。

　いかに巧みな戦略・戦術・手法を用いて販売しようとしても、それは一時的な解決にしかならない。本質的に「価値のある」ものでなければ長続きしないからだ。

　今、どの業界も低価格競争に躍起である。「安くしないと売れない」と言っては、競合他社より一円でも安くして売上を作ろうとしている。メーカー、加工業、卸、住宅、小売、建設、サービス…、どの業種業態でも同じことが行われている。

　理由を伺うと「今まで誰も経験したことがないデフレ不況だから」「構造的な新しい問題に直面しているから」…とお答えが返ってくる。だが、ちょっと待って欲しい。低価格競争は何も昨今急に始まった訳ではない。

　昔からモノが売れなくなると、必ず価格競争が始まった。景気が良く需要が安定している時に価格の変動はあまり起こらないが、景気が悪くなって需要が後退するとモノが余って売上が低下するので、企業は利益を削ってでも売上を作ろうとする。

　難しい理由を並べたり説明をするまでもなく、価格競争が起こることは別に取り立てて新しいことではない。売れないから価格を下げているのだ。売れていれば、低価格にする必要はない。

　一方で、今も昔も、そうした価格競争を尻目に、悠々と高収益をあげている優れた企業が存在している。彼らは市場の価格決定権を握り、どこよりも高収益をあげているにも関わらず、顧客から熱烈に支持されている。一体、何が違うのか…。

　企業にとって自社商品の価格が下落する本当の恐ろしさは、利益が出なくなるだけでなく、二度と価格を元に戻せなくなり、安売り企業のレッテルを社会から貼られてしまうことだ。ひと度「安売り」「安物」のイメージがついてしまうと、「本物」「高級」「価値が高い」…という商いや事業の展開は難しくなる。つまり価格決定権を持った事業を展開することが非常に困難になってしまうのだ。

　これまで何十年と努力し、こだわりのある良い商品・サービスで商いをしてきていたとしても、売上欲しさのたった一度の安売りで、培ってきた信頼・伝統・お得意先・ステータス…など、すべてを失ってしまうことも珍しくない。

　これまでの販売価格に対する不信にはじまり、品質に対する不信、忙しさからの接客・接遇のサービス劣化、客層の荒れ…など、一時的な売上増の代償はあまりにも大きい。元の価格で通常営業に戻ったとき、顧客は従来どおりに購入してくれるだろうか。残念ながら、その可能性は皆無に等しい。顧客に対して、「価値」を低下させてしまったからである。

　顧客は、その企業の「こだわりの商品・サービス」を求めて長年、購入してきてくれた。他に代えの効かない価値に対して対価を払ってきたのだ。だが、販売価格に対する不信の念が沸き起こると、安いときにしか買わないという顧客が現れてくる。価格で購入する顧客が多くなればなるほど、売上利益は落ちる。

　売上利益の減少に対して多くの企業がとる方法は、さらなる安売り、恒常的な低価格販売である。まさに悪循環だ。それが今、どこの市場、業界でも盛んに行われている。

　住宅でも、ホテルでも、卸し問屋でも、旅行でも、部品メーカーでも、印刷会社でも、飲食店でも、ビルメンテナンス業でも、どこも競合他社との勝負に、必ず価格を前面にだした競争をしている。

　経費を削り、人件費を削って、強引な仕入れを行う。挙句に品質や安全基準の低下が起ころうとお構いなしに「低価格」の商品・サービスを生み出すことに躍起である。だが本当に、顧客は安ければ買うのだろうか…。

　人は誰でも、価値を認めるものには喜んで支出をする。価値を認められないものには見向きもしないし、１円だって払いたくはない。これは変わらない普遍の人間心理である。顧客が法人であろうと個人であろうと、まったく変わりはない。自分が顧客の立場なら当たり前のこととしておわかりいただけるだろう。

　価格下落の本質はここだ。「売れない」「価格下落が止まらない」というのは、「あなたの会社の行っていることが、世の中で価値のないものになってきている」という警告なのである。

　私は、仕事の依頼を受けたときに、世の中に存在意義のある会社・商品・サービス…を創りだすお手伝いをしている。「価値」を創り出すことに全力を尽くす。

　この世に価値のないものは、いかなる努力をしても、やがては消え去ってゆく。それが自然の掟だからだ。

　事業不振で困っている経営者の方々は、判で押したように、「価格競争が厳しくて…」と、マスメディアの報道に右往左往し、売上増大のために悪戦苦闘されている。だがその努力は、短期売上増大法、見込み顧客獲得のキャンペーン、新規顧客開拓、販売チャネル開発、顧客の囲い込み方…など、多くは大切な顧客・取引先を攻略や攻撃の対象にしか考えていない、マーケティングならぬ自分勝手な儲けティング発想のものが多いのに驚かされる。

　顧客を攻略の対象としていて、どうやって顧客から熱烈な支持を受け、報われる事業を展開しようというのだろうか…。

　努力をするのなら「価値づくり」に注力したほうが賢明だと思うが、読者諸兄はいかがだろうか。「価値」を創りだす企業は、顧客から大事にされ、価格決定権も、収益も、優良顧客も、事業の安定も手に入れることができる。

　「価値づくり」は一見、遠回りのように見えるかもしれないが、実はまったく逆である。王道とも言える手法だからこそ確実で早く、効果的である。だが不思議なことに、このことをご説明しても、最初はほとんどの方が不審に思う。巷で言われていることと、ほとんどが逆だからである。

　・売れ筋を幅広く扱いなさい。

　・顧客の声を聞いて、それにできるだけ応えるようにしなさい。

　・付加機能をもっとつけて。

　・キャンペーン企画を打ち出さなければ…。

　・新商品を作れ。

　・いまどきこんなに高いと売れない。低価格帯を厚くして…。

本当にそうだろうか…。私はそうは思わない。本質ではないからである。本質は違うところにある。そしてもっと簡単であり、単純である。あまりにシンプルだからかえって多くの人が気付かないのかもしれない。

　経営がもっとシンプルで楽しく報われるものでなければ、なんのために体をはって経営者などしていられるだろう。もし読者諸兄が、たった一度しかない人生を賭して、報われる事業展開を願うのなら、私は本書を通して喜んでお手伝いしたいと思う。王道を目指して欲しいと思う。本書はそのための実践の書である。

　本書は、長年のコンサルティング活動の集積として、一人でも多くの経営者の方々に報われる事業展開をしていただきたい一心で、２３の戦略としてまとめあげた。

　他の経営書と決定的に違う点は、「考えて行動するための書」ということである。そのために、各戦略ごとに「戦略策定シート」を収録した。頭脳から汗が吹き出るほど「自社の価値づくり」戦略について考えに考えぬいて欲しい。それが経営者の仕事であり、その努力は必ず報われると信じている。実践を願うのみである。

　本書の執筆に当たり、日本経営合理化協会出版局の五藤万晶氏には、本書の構成にご尽力を戴いた。また弊社社員板摺綾子には、校正ならびに情報検索などにおいて多大なる協力を得た。この稿を借りて厚く御礼申し上げる。

　序 章　はじめに

　戦略１　価格を本当に決めているのは誰か

　　　　　　───すべての事業は、生活者のために存在している

　　　　　　　企業の本当の顧客とは誰か

　　　　　　　どんなに企業が束になっても生活者の駒の色は変わらない

　　　　　　　意図して一般生活者にアピールする

　　　　　　　生活者と消費者の違い

　　　　　　　戦略策定ノート１

　　　　　　　　　　「最終顧客である生活者の満足とその評価を考える経営」

　戦略２　ドロ沼の価格競争を絶て

　　　　　　───社長は、価格下落の本当の理由を突き止めよ

　　　　　　　価格が下落してしまう本当の理由

　　　　　　　1. 市場原理でなく生産原理でモノを作る仕組みになっていないか

　　　　　　　2. 何かで評判の企業となっているか

　　　　　　　3. 量を売って売上を作ろうとしていないか

　　　　　　　4. 価値を最後まで守り抜く売り方になっているか

　　　　　　　5. 情報の質と量は充実しているか

　　　　　　　6. 社員は自社商品・サービスを愛しているか

　　　　　　　戦略策定ノート２ 「価格競争を脱し、価値を売る企業になる」

　戦略３　売りモノから、顧客の顔が見えるか

　　　　　　───商品・サービスとは「想定顧客」を映す鏡である

　　　　　　　「万人に安くたくさん売る」という過ち

　　　　　　　万人が好むモノやサービスなど、この世に存在しない

　　　　　　　顧客を決めれば事業は強くなる

　　　　　　　顧客を明快に定めるからこそ、商品・サービスが研ぎ澄まされる

　　　　　　　戦略策定ノート３ 「自社の顧客を明確に決める」

　戦略４　利益率とは自社の価値尺度である

　　　　　　───負け組企業に限って、コストを削って安売りしようとする

　　　　　　　収益率を高める５つの視点

　　　　　　　1. 商品の開発哲学を疑う

　　　　　　　2. 顧客を疑う

　　　　　　　3. 原料を疑う

　　　　　　　4. 価格を疑う

　　　　　　　5. 売場を疑う

　　　　　　　自社の価値を高めよう

　　　　　　　戦略策定ノート４ 「収益率・利益率を高める戦略視点」

　戦略５　先駆者だけに与えられる特権

　　　　　　───モノマネをする限り、価格の決定権を持つことはできない

　　　　　　　事業の価値とは何か

　　　　　　　先駆者となるための経営３視点

　　　　　　　戦略策定ノート５ 「先駆者としての価値を作る」

　戦略６　絶対的な強みを創り出す

　　　　　　───愚かな企業は総合化し、賢い企業は専門化する

　　　　　　　うたい文句に「総合」を使っていないか

　　　　　　　自社の強みを光らせる「６つの絞り」　1. 顧客を絞る／2. 資源を絞る／

　　　　　　　3. チャネルを絞る／4. 事業領域を絞る／5. 価格を絞る／

　　　　　　　6. 利用場面を絞る

　　　　　　　強みをより一層強くすれば世界が評価する

　　　　　　　戦略策定ノート６ 「他社の追随を許さない自社の強みを作る」

　戦略７　固有名詞で競争せよ

　　　　　　───あなたの事業・商品は、独自の名前で競えているか

　　　　　　　「普通名詞」でビジネスをする愚

　　　　　　　「美味しい」では選ばれない

　　　　　　　優れた経営者は「固有名詞」そのものの認知を高める

　　　　　　　戦略策定ノート７ 「企業・商品・サービスの固有名詞化」

　戦略８　オンリーワン企業となる３つの秘訣

　　　　　　───業界の常識を疑え

　　　　　　　業界内で、オンリーワン企業となるための３つの戦略視点

　　　　　　　1. オートバイに乗ることとハーレーに乗ることとは違う

　　　　　　　2. 顧客をきっちり住み分ける

　　　　　　　3. １０回でも１００回でも利用してくれる熱烈なファンを作る

　　　　　　　これまでの経営の常識を疑え

　　　　　　　戦略策定ノート８ 「オンリーワンの企業として、独自性を発揮する」

　戦略９　商品ラインを拡げる定石

　　　　　　───新商品を考える前に、主力商品をひたすら磨け

　　　　　　　「新たな試み」という誘惑

　　　　　　　事業拡張の戦略

　　　　　　　商品拡張の戦略

　　　　　　　1.自社を代表する商品をまず高度化させる

　　　　　　　2.中核商品を軸に商品の布陣をしく

　　　　　　　戦略策定ノート９

　　　　　　　　　「５年後の理想とする企業像を描いて、戦略を再構築する」

　戦略10　ヒットより、意図してロングセラーを狙え

　　　　　　───自社のロングセラー商品を顧客以上に愛せ

　　　　　　　企業に必要なのは、ロングセラーである

　　　　　　　ロングセラー商品の６つの特長

　　　　　　　意図してロングセラー商品・サービスを生み出す

　　　　　　　1. 奇をてらわず、自社の強みを発揮する商品を選定する

　　　　　　　2. 割引きやセールを一切行わない

　　　　　　　3. ロングセラー化を阻む最大の敵は社内にいると認識する

　　　　　　　4. 絶えず新たな価値を商品に付与する

　　　　　　　5. 企業と商品のイメージを高く保つ実体を作る

　　　　　　　ロングセラー商品を攻撃するリスクに備える

　　　　　　　戦略策定ノート10「ロングセラー商品を作り育てる」

　戦略11　プロに認められるモノ作り５つの条件

　　　　　　───顧客の声を聞き過ぎると「本物」は生み出せない

　　　　　　　なぜ本物と呼ばれ、本物になれるのか

　　　　　　　1. その道のプロが使う

　　　　　　　2. 未踏の地に出掛ける際に選ばれる

　　　　　　　3. 世に初めてその商品を認めさせたリーダー

　　　　　　　4. その分野を掘り下げ、追求したカテゴリーリーダー

　　　　　　　5. 時代のリーダーに選ばれる

　　　　　　　価値を認めて欲しいたった一人の人のためにモノを作る

　　　　　　　戦略策定ノート11「本物と評価される企業」

　戦略12　顧客とのあらゆる接点で、感動を生みだせ

　　　　　　───愚かな企業はモノを売り、賢い企業は感動を売る

　　　　　　　モノや機能、効能には価値はない

　　　　　　　「感動」が信じられない数のリピーターを生み出す

　　　　　　　顧客とのあらゆる接点で感動を生み出す

　　　　　　　戦略策定ノート12「顧客に感動を与える考え方と仕組み」

　戦略13　伝わるキーワードを持っているか

　　　　　　───経営者の輝く言葉こそが、何にも変えがたい競争力となる

　　　　　　　うんざりする決まり文句

　　　　　　　企業を語るキーワード

　　　　　　　企業としての価値を語るキーワード

　　　　　　　商品を語るキーワード

　　　　　　　経営者こそ人の心に届く言葉を持ち、それを使うべきだ

　　　　　　　戦略策定ノート13「感動創造企業になるために」

　戦略14　市場シェアと顧客シェア

　　　　　　───収益を保障してくれるのは、顧客シェアである

　　　　　　　１０年以上事業を続けられる本当の理由

　　　　　　　顧客シェアという考え方

　　　　　　　顧客シェアを高める方法

　　　　　　　顧客の気持ちをつかんで離さない

　　　　　　　戦略策定ノート14「顧客の占有率を高める」

　戦略15　１人の顧客に何十回と利用してもらう秘訣

　　　　　　───約束を表明すること、それが顧客生涯化の第一歩である

　　　　　　　２００円を惜しみ、１０００万円を失う企業

　　　　　　　顧客への約束事を表明する賢い企業

　　　　　　　顧客生涯価値を理解し、行動する企業の前提条件

　　　　　　　1. 経営面／2. リーダーシップ面／3. 人材開発面／4. 商品開発面

　　　　　　　全社的に顧客生涯価値の認識を高め、支持される企業になる

　　　　　　　1. 自社の顧客の生涯価値を算出する

　　　　　　　2. 顧客生涯価値の重さと仕組みを社内に理解させる

　　　　　　　3. 顧客と社会への信頼を形にして表出する

　　　　　　　4. 社員と共に信頼される資源を作り続ける

　　　　　　　戦略策定ノート15「顧客生涯価値を理解し、行動する経営」

　戦略16　望ましいクチコミを意図して創り出す

　　　　　　───クチコミとは意図して創り出し、コントロールするものである

　　　　　　　良い女は肩が凝る

　　　　　　　顧客は何を手掛かりに、企業と商品を知るのか

　　　　　　　クチコミの拡張者

　　　　　　　情報をコントロールする

　　　　　　　戦略策定ノート16「世の中に知られるための広報戦略」

　戦略17　語らずにはいられない伝説を生み出せ

　　　　　　───伝説とは、経営者の哲学・生き様の現れである

　　　　　　　顧客が伝道師になる時

　　　　　　　伝説を生み出す

　　　　　　　伝道師の降誕

　　　　　　　感動物流

　　　　　　　選ばれた１００人の男達

　　　　　　　戦略策定ノート17「伝説を生み出す企業経営」

　戦略18　超ごひいき顧客をつくりだす

　　　　　　───新規開拓の最善の策は、超ごひいき顧客づくりである

　　　　　　　超ごひいき顧客とは、企業の収益源そのものである

　　　　　　　既存顧客に、わざわざ嫌われる愚策

　　　　　　　超ごひいき顧客を把握し、他の顧客層に応用する

　　　　　　　1.　収益に貢献する優良顧客を特定する

　　　　　　　２.　超ごひいき顧客になってもらった理由を分析する

　　　　　　　3.　超ごひいき顧客の成長プロセスを予備軍の顧客に活用する

　　　　　　　4.　ごひいき顧客以降の顧客にも同様の手順を踏んで実施する

　　　　　　　戦略策定ノート18「強固な顧客基盤を持つ企業経営」

　戦略19　社長の熱い想いを、伝わる形にして示す

　　　　　　───経営者の熱い想いは、形にしなければ伝わらない

　　　　　　　経営者の想いを形にする場所

　　　　　　　社員の心に、企業の考え方を残す所

　　　　　　　社員が社の精神を汲み取り働く所

　　　　　　　社会がその企業に触れる所

　　　　　　　顧客がその企業と商品に出会う所

　　　　　　　取引先がその企業と商品に出会い、仕入れるかどうか判断する所

　　　　　　　取引先にどう、心を形にして届けるか

　　　　　　　顧客に対して企業の心をどう形にして届けるか

　　　　　　　戦略策定ノート19「事業哲学を企業行動に反映する経営」

　戦略20　最適な収益ポイントで事業を展開しているか

　　　　　　───収益ポイントとは、経営者の聡明さの指標である

　　　　　　　収益が上がっている場所はどこか

　　　　　　　利益の出せる収益ポイントをさぐる

　　　　　　　新たな収益の上がるポイントを探す３つの領域

　　　　　　　1.　モノやサービスを作る前の領域

　　　　　　　2.　モノを作り、売る時の領域

　　　　　　　3.　モノを売った後の領域

　　　　　　　戦略策定ノート20「最適な収益ポイントを考え出す」

　戦略21　収益が繰り返す仕組みづくり

　　　　　　───収益基盤の安定こそが、顧客志向の原動力である

　　　　　　　駅前商店街と観光地産業はなぜ衰退したか

　　　　　　　売って終わる企業

　　　　　　　狩猟型ビジネスに陥ってしまう原因

　　　　　　　収益構造に「繰り返す仕組み」「安定する仕組み」をつくる

　　　　　戦略策定ノート21「定期的に繰り返し利用してもらう仕組みを考える」

　戦略22　参入障壁づくりは万全か

　　　　　　───モノマネ商品・サービスは、必ず現れてくるものと知れ

　　　　　　　モノマネの参入は避けて通れない

　　　　　　　参入障壁を作る５つの視点

　　　　　　　1.　原材料や産地・生産者についての視点

　　　　　　　2.　量産メーカーに参入させない視点

　　　　　　　3.　知的所有権を活用する視点

　　　　　　　4.　モノ作りだけでなく一貫した流れを作る視点

　　　　　　　5.　知性を発揮する視点

　　　　　　　知的なサポーターを作れ

　　　　　　　戦略策定ノート22

　　　　　　　　　　「モノマネ企業を参入させない強固な参入障壁を持つ企業」

　戦略23　事業を飛躍させる魔法

　　　　　　───経営者の語る夢こそが、事業発展の原動力である

　　　　　　　社員の自信と誇りは何から生まれるか

　　　　　　　描いている夢は社員と共有できるものか

　　　　　　　壮大な事業のロマンが実現しはじめる

　　　　　　　戦略策定ノート23「夢を形にする企業」

　事業経営の本質は「これまでになかった新たな価値を生み出し、社会に認めてもらう活動」であると提唱。価値の低いものはいつの時代にも、必ず価格競争に巻き込まれ、淘汰されていくとして、一貫して企業と商品の「価値づくり」を情熱的に指導する、注目のコンサルタント。

　常に最終顧客となる「生活者」を意識した独自の「価値づくり」を事業戦略にまで高め、価値で競える企業づくり、売れていく新商品、企業ブランド価値の形成、顧客との関係作り、既存事業の深みある拡大…など、「確実に事業を成長させていく戦略」を展開。

　これまでに自動車、飲料食品、衣料、住宅、コンピュータ関連、生活関連、金融…など、コンサルティング先は１００余社を数え「経営者に勇気と収益をもたらすコンサルタント」として絶大な人気を博している。

　実際、氏が代表を務めるブレインゲイト株式会社は、１９９７年に日本経済新聞社が実施した「企業が評価する経営コンサルタント調査」で、世界５大会計事務所の一つと同一ランキングに選ばれるなど、そのコンサルティング活動の評価は極めて高い。また、入塾希望が後を絶たない経営者のための勉強会「酒井塾」の塾長としても活躍。

　１９５３年生まれ。学習院大学法学部法学科卒。ブレインゲイト株式会社代表取締役。パワーゲイト株式会社代表取締役。