序 章　はじめに

　戦略１　価格を本当に決めているのは誰か

　　　　　　───すべての事業は、生活者のために存在している

　　　　　　　企業の本当の顧客とは誰か

　　　　　　　どんなに企業が束になっても生活者の駒の色は変わらない

　　　　　　　意図して一般生活者にアピールする

　　　　　　　生活者と消費者の違い

　　　　　　　戦略策定ノート１

　　　　　　　　　　「最終顧客である生活者の満足とその評価を考える経営」

　戦略２　ドロ沼の価格競争を絶て

　　　　　　───社長は、価格下落の本当の理由を突き止めよ

　　　　　　　価格が下落してしまう本当の理由

　　　　　　　1. 市場原理でなく生産原理でモノを作る仕組みになっていないか

　　　　　　　2. 何かで評判の企業となっているか

　　　　　　　3. 量を売って売上を作ろうとしていないか

　　　　　　　4. 価値を最後まで守り抜く売り方になっているか

　　　　　　　5. 情報の質と量は充実しているか

　　　　　　　6. 社員は自社商品・サービスを愛しているか

　　　　　　　戦略策定ノート２ 「価格競争を脱し、価値を売る企業になる」

　戦略３　売りモノから、顧客の顔が見えるか

　　　　　　───商品・サービスとは「想定顧客」を映す鏡である

　　　　　　　「万人に安くたくさん売る」という過ち

　　　　　　　万人が好むモノやサービスなど、この世に存在しない

　　　　　　　顧客を決めれば事業は強くなる

　　　　　　　顧客を明快に定めるからこそ、商品・サービスが研ぎ澄まされる

　　　　　　　戦略策定ノート３ 「自社の顧客を明確に決める」

　戦略４　利益率とは自社の価値尺度である

　　　　　　───負け組企業に限って、コストを削って安売りしようとする

　　　　　　　収益率を高める５つの視点

　　　　　　　1. 商品の開発哲学を疑う

　　　　　　　2. 顧客を疑う

　　　　　　　3. 原料を疑う

　　　　　　　4. 価格を疑う

　　　　　　　5. 売場を疑う

　　　　　　　自社の価値を高めよう

　　　　　　　戦略策定ノート４ 「収益率・利益率を高める戦略視点」

　戦略５　先駆者だけに与えられる特権

　　　　　　───モノマネをする限り、価格の決定権を持つことはできない

　　　　　　　事業の価値とは何か

　　　　　　　先駆者となるための経営３視点

　　　　　　　戦略策定ノート５ 「先駆者としての価値を作る」

　戦略６　絶対的な強みを創り出す

　　　　　　───愚かな企業は総合化し、賢い企業は専門化する

　　　　　　　うたい文句に「総合」を使っていないか

　　　　　　　自社の強みを光らせる「６つの絞り」　1. 顧客を絞る／2. 資源を絞る／

　　　　　　　3. チャネルを絞る／4. 事業領域を絞る／5. 価格を絞る／

6. 利用場面を絞る

　　　　　　　強みをより一層強くすれば世界が評価する

　　　　　　　戦略策定ノート６ 「他社の追随を許さない自社の強みを作る」

　戦略７　固有名詞で競争せよ

　　　　　　───あなたの事業・商品は、独自の名前で競えているか

　　　　　　　「普通名詞」でビジネスをする愚

　　　　　　　「美味しい」では選ばれない

　　　　　　　優れた経営者は「固有名詞」そのものの認知を高める

　　　　　　　戦略策定ノート７ 「企業・商品・サービスの固有名詞化」

　戦略８　オンリーワン企業となる３つの秘訣

　　　　　　───業界の常識を疑え

　　　　　　　業界内で、オンリーワン企業となるための３つの戦略視点

　　　　　　　1. オートバイに乗ることとハーレーに乗ることとは違う

　　　　　　　2. 顧客をきっちり住み分ける

　　　　　　　3. １０回でも１００回でも利用してくれる熱烈なファンを作る

　　　　　　　これまでの経営の常識を疑え

　　　　　　　戦略策定ノート８ 「オンリーワンの企業として、独自性を発揮する」

　戦略９　商品ラインを拡げる定石

　　　　　　───新商品を考える前に、主力商品をひたすら磨け

　　　　　　　「新たな試み」という誘惑

　　　　　　　事業拡張の戦略

　　　　　　　商品拡張の戦略

　　　　　　　1.自社を代表する商品をまず高度化させる

　　　　　　　2.中核商品を軸に商品の布陣をしく

　　　　　　　戦略策定ノート９

　　　　　　　　　「５年後の理想とする企業像を描いて、戦略を再構築する」

　戦略10　ヒットより、意図してロングセラーを狙え

　　　　　　───自社のロングセラー商品を顧客以上に愛せ

　　　　　　　企業に必要なのは、ロングセラーである

　　　　　　　ロングセラー商品の６つの特長

　　　　　　　意図してロングセラー商品・サービスを生み出す

　　　　　　　1. 奇をてらわず、自社の強みを発揮する商品を選定する

　　　　　　　2. 割引きやセールを一切行わない

　　　　　　　3. ロングセラー化を阻む最大の敵は社内にいると認識する

　　　　　　　4. 絶えず新たな価値を商品に付与する

　　　　　　　5. 企業と商品のイメージを高く保つ実体を作る

　　　　　　　ロングセラー商品を攻撃するリスクに備える

　　　　　　　戦略策定ノート10「ロングセラー商品を作り育てる」

　戦略11　プロに認められるモノ作り５つの条件

　　　　　　───顧客の声を聞き過ぎると「本物」は生み出せない

　　　　　　　なぜ本物と呼ばれ、本物になれるのか

　　　　　　　1. その道のプロが使う

　　　　　　　2. 未踏の地に出掛ける際に選ばれる

　　　　　　　3. 世に初めてその商品を認めさせたリーダー

　　　　　　　4. その分野を掘り下げ、追求したカテゴリーリーダー

　　　　　　　5. 時代のリーダーに選ばれる

　　　　　　　価値を認めて欲しいたった一人の人のためにモノを作る

　　　　　　　戦略策定ノート11「本物と評価される企業」

　戦略12　顧客とのあらゆる接点で、感動を生みだせ

　　　　　　───愚かな企業はモノを売り、賢い企業は感動を売る

　　　　　　　モノや機能、効能には価値はない

　　　　　　　「感動」が信じられない数のリピーターを生み出す

　　　　　　　顧客とのあらゆる接点で感動を生み出す

　　　　　　　戦略策定ノート12「顧客に感動を与える考え方と仕組み」

　戦略13　伝わるキーワードを持っているか

　　　　　　───経営者の輝く言葉こそが、何にも変えがたい競争力となる

　　　　　　　うんざりする決まり文句

　　　　　　　企業を語るキーワード

　　　　　　　企業としての価値を語るキーワード

　　　　　　　商品を語るキーワード

　　　　　　　経営者こそ人の心に届く言葉を持ち、それを使うべきだ

　　　　　　　戦略策定ノート13「感動創造企業になるために」

　戦略14　市場シェアと顧客シェア

　　　　　　───収益を保障してくれるのは、顧客シェアである

　　　　　　　１０年以上事業を続けられる本当の理由

　　　　　　　顧客シェアという考え方

　　　　　　　顧客シェアを高める方法

　　　　　　　顧客の気持ちをつかんで離さない

　　　　　　　戦略策定ノート14「顧客の占有率を高める」

　戦略15　１人の顧客に何十回と利用してもらう秘訣

　　　　　　───約束を表明すること、それが顧客生涯化の第一歩である

　　　　　　　２００円を惜しみ、１０００万円を失う企業

　　　　　　　顧客への約束事を表明する賢い企業

　　　　　　　顧客生涯価値を理解し、行動する企業の前提条件

　　　　　　　1. 経営面／2. リーダーシップ面／3. 人材開発面／4. 商品開発面

　　　　　　　全社的に顧客生涯価値の認識を高め、支持される企業になる

　　　　　　　1. 自社の顧客の生涯価値を算出する

　　　　　　　2. 顧客生涯価値の重さと仕組みを社内に理解させる

　　　　　　　3. 顧客と社会への信頼を形にして表出する

　　　　　　　4. 社員と共に信頼される資源を作り続ける

　　　　　　　戦略策定ノート15「顧客生涯価値を理解し、行動する経営」

　戦略16　望ましいクチコミを意図して創り出す

　　　　　　───クチコミとは意図して創り出し、コントロールするものである

　　　　　　　良い女は肩が凝る

　　　　　　　顧客は何を手掛かりに、企業と商品を知るのか

　　　　　　　クチコミの拡張者

　　　　　　　情報をコントロールする

　　　　　　　戦略策定ノート16「世の中に知られるための広報戦略」

　戦略17　語らずにはいられない伝説を生み出せ

　　　　　　───伝説とは、経営者の哲学・生き様の現れである

　　　　　　　顧客が伝道師になる時

　　　　　　　伝説を生み出す

　　　　　　　伝道師の降誕

　　　　　　　感動物流

　　　　　　　選ばれた１００人の男達

　　　　　　　戦略策定ノート17「伝説を生み出す企業経営」

　戦略18　超ごひいき顧客をつくりだす

　　　　　　───新規開拓の最善の策は、超ごひいき顧客づくりである

　　　　　　　超ごひいき顧客とは、企業の収益源そのものである

　　　　　　　既存顧客に、わざわざ嫌われる愚策

　　　　　　　超ごひいき顧客を把握し、他の顧客層に応用する

　　　　　　　1.　収益に貢献する優良顧客を特定する

　　　　　　　２.　超ごひいき顧客になってもらった理由を分析する

　　　　　　　3.　超ごひいき顧客の成長プロセスを予備軍の顧客に活用する

　　　　　　　4.　ごひいき顧客以降の顧客にも同様の手順を踏んで実施する

　　　　　　　戦略策定ノート18「強固な顧客基盤を持つ企業経営」

　戦略19　社長の熱い想いを、伝わる形にして示す

　　　　　　───経営者の熱い想いは、形にしなければ伝わらない

　　　　　　　経営者の想いを形にする場所

　　　　　　　社員の心に、企業の考え方を残す所

　　　　　　　社員が社の精神を汲み取り働く所

　　　　　　　社会がその企業に触れる所

　　　　　　　顧客がその企業と商品に出会う所

　　　　　　　取引先がその企業と商品に出会い、仕入れるかどうか判断する所

　　　　　　　取引先にどう、心を形にして届けるか

　　　　　　　顧客に対して企業の心をどう形にして届けるか

　　　　　　　戦略策定ノート19「事業哲学を企業行動に反映する経営」

　戦略20　最適な収益ポイントで事業を展開しているか

　　　　　　───収益ポイントとは、経営者の聡明さの指標である

　　　　　　　収益が上がっている場所はどこか

　　　　　　　利益の出せる収益ポイントをさぐる

　　　　　　　新たな収益の上がるポイントを探す３つの領域

　　　　　　　1.　モノやサービスを作る前の領域

　　　　　　　2.　モノを作り、売る時の領域

　　　　　　　3.　モノを売った後の領域

　　　　　　　戦略策定ノート20「最適な収益ポイントを考え出す」

　戦略21　収益が繰り返す仕組みづくり

　　　　　　───収益基盤の安定こそが、顧客志向の原動力である

　　　　　　　駅前商店街と観光地産業はなぜ衰退したか

　　　　　　　売って終わる企業

　　　　　　　狩猟型ビジネスに陥ってしまう原因

　　　　　　　収益構造に「繰り返す仕組み」「安定する仕組み」をつくる

　　　　　戦略策定ノート21「定期的に繰り返し利用してもらう仕組みを考える」

　戦略22　参入障壁づくりは万全か

　　　　　　───モノマネ商品・サービスは、必ず現れてくるものと知れ

　　　　　　　モノマネの参入は避けて通れない

　　　　　　　参入障壁を作る５つの視点

　　　　　　　1.　原材料や産地・生産者についての視点

　　　　　　　2.　量産メーカーに参入させない視点

　　　　　　　3.　知的所有権を活用する視点

　　　　　　　4.　モノ作りだけでなく一貫した流れを作る視点

　　　　　　　5.　知性を発揮する視点

　　　　　　　知的なサポーターを作れ

　　　　　　　戦略策定ノート22

　　　　　　　　　　「モノマネ企業を参入させない強固な参入障壁を持つ企業」

　戦略23　事業を飛躍させる魔法

　　　　　　───経営者の語る夢こそが、事業発展の原動力である

　　　　　　　社員の自信と誇りは何から生まれるか

　　　　　　　描いている夢は社員と共有できるものか

　　　　　　　壮大な事業のロマンが実現しはじめる

　　　　　　　戦略策定ノート23「夢を形にする企業」